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La contaminación de la leche con melamina deja al descubierto la realidad de las 'marcas globales'

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Rebanadas de Realidad - UITA, 29/09/08.- Tras el escándalo de la leche con melamina, se avecina una crisis incipiente para las marcas de las grandes compañías. Uno de los motivos para la fuerte promoción de las marcas "globales" consistía en que los consumidores no supieran (y a la larga les dejara de importar) dónde se fabrican los productos. Actualmente, ante el gran escándalo de contaminación alimentaria que ha matado por lo menos 4 bebés en China y enfermado a miles, los consumidores se preguntan por qué sus favoritos helados, galletitas y productos lácteos "locales" se producen en el exterior.

Las principales compañías transnacionales de alimentos pasaron los años ochenta en un frenesí de fusiones y adquisiciones, adquiriendo marcas locales y apropiándose de mayores participaciones de mercado. El auge de las absorciones de empresas se prolongó hasta la primera mitad de la década de los noventa y fue complementado por un desplazamiento a gran escala de los recursos financieros de las compañías, con la finalidad de comercializar esas marcas, crear una imagen y cimentar la lealtad de los consumidores. A mediados de los noventa, las grandes compañías, tales como Nestlé, Unilever y Kraft, habían montado extensas carteras de marcas y mantenían las más grandes participaciones de mercado en una diversidad de productos alimenticios – todos, desde el aceite de cocina a los helados, el café instantáneo y las galletitas. Como resultado, en varios países fueron objeto de investigación por sus prácticas monopolistas y de estipulación de precios.

Hacia fines de los años noventa, se impuso la nueva lógica de la profundización financiera. Las marcas por sí mismas se convirtieron en valiosos activos financieros y su valor podía ser incentivado mediante una combinación del hechizo de Wall Street y una comercialización agresiva, en lugar de una mejor fabricación. De tal modo, hubo un giro irracional hacia la racionalización: reducción de personal, reestructuras y consolidación. Lo menos es más. Ahora era mejor contar con pocas marcas. Al centrar la atención en unas pocas marcas globales en los mercados del exterior, el valor financiero de estas marcas se dispararía vertiginosamente. Nestlé y Unilever las denominaron sus "marcas multimillonarias en dólares", en tanto que Kraft se "contrajo para crecer" – con apenas 10 "marcas de poderío" globales al año 2008.

El enfoque en las "marcas globales" determinó que muchas de las marcas locales populares adquiridas en los años ochenta y noventa se vendieran o simplemente desaparecieran. Con ellas también desaparecieron los empleos locales, en la medida que las plantas se cerraron, se fusionaron o se liquidaron. En algunos casos, la marca global era meramente el logo junto al nombre de la marca local... luego desaparecía el nombre y los puestos de trabajo. A manera de ejemplo, el logo del helado "Heartbrand" de Unilever conlleva reconocimiento internacional, pero es conocido como "Walls" en el RU y las regiones del Asia/Pacífico, como Selecta (Filipinas), Kwality (India), Algida (Italia), Langnese (Alemania) y Kibon (Brasil).

Con las marcas globales, ya no importó más la localización. La producción era reubicada en el exterior (y trasladada una y otra vez), en tanto que una agresiva estrategia de mercado de la marca aseguraba que los consumidores continuaran creyendo que estaban comprando un producto fabricado localmente con una identidad internacional. Los palitos de pescado congelado de marca local podían viajar ida y vuelta miles de kilómetros para ser fileteados en China y luego encaminados a las estanterías del supermercado, sin objeción alguna.

El poder de la marca global para compañías como Nestlé, Unilever y Kraft consiste en su capacidad para desplazar la producción a países como China, mientras los fieles consumidores creían que era el mismo producto. Como un beneficio extra, las compañías podían pregonar sus credenciales y compromiso "ecológicos" para abordar el calentamiento global, en tanto que cargaban los productos con miles de ‘food miles’ adicionales. Detrás de la marca local familiar, está presente una compañía mundial dedicada y responsable…

Los consumidores leales a las marcas también continuarían creyendo que sus productos favoritos de Kraft, Nestlé o Unilever eran elaborados por… Kraft, Nestlé o Unilever. La práctica de la creación de una marca mundial proporcionaba un amparo conveniente para que estas compañías tercerizaran una porción significativa de la producción bajo contratos a terceros, conocidos como "co-empaquetadores", a fin de fabricar sus productos de marca. Por ejemplo, uno de los alimentos para mascotas de Nestlé Purina contaminado con melamina y retirado del mercado el año pasado en América del Norte --después que se enfermaron o murieron miles de mascotas-- era elaborado justamente por dicha clase de co-empaquetador norteamericano.

No obstante, se suponía que los consumidores que conocían la realidad de las subcontrataciones se consolaban con el supuesto compromiso de los propietarios de la marca a un riguroso control de calidad. Pero la creación de marcas mundiales impulsada por las finanzas incentivó una alta afluencia de trabajo eventual y subcontratado dentro de las propias operaciones de las compañías. Incluso el personal de control de calidad es administrado y contratado en calidad de trabajadores/as eventuales a través de las agencias de empleos. Y como no son empleados formalmente por la compañía, no pueden afiliarse a la organización sindical.

Hoy en día, la contaminación de la leche con melamina en China ha puesto al descubierto la debilidad de estas poderosas marcas globales. En toda la región del Asia/Pacífico, las personas repentinamente descubren que sus galletitas, helados y productos lácteos de marca son elaborados en China. ¿Cuándo sucedió eso? ¿Y cuánto tiempo tardará para que estos productos arriben a las estanterías de los almacenes en el resto del mundo – si es que ya no llegaron? Por lo pronto, las compañías se apresuran a asegurar a los consumidores que los productos elaborados fuera de China son seguros. Pero ¿quién va a mirar, más allá de la marca mundial, la letra pequeña que dice "Hecho en ..."? Demasiado tarde. ¡Hace ya mucho que empresas como Nestlé y Unilever enmascararon el significado de "hecho en" para referirse a cualquier cosa, desde el embalaje hasta la impresión del paquete!

Incluso las marcas de compañías tales como Fonterra y Friesland (dos cooperativas lácteas que pasaron a ser internacionales) podrían sufrir graves perjuicios. Los productos lácteos Dutch Lady de Friesland fueron removidos de los estantes de los supermercados en el Sudeste Asiático después que se detectó su contaminación en Singapur. En lugar de importar Dutch Lady de la cercana Malasia (donde existe una estricta reglamentación del control de calidad y el lugar de trabajo está sindicalizado), Friesland estaba importando desde sus fábricas en China, donde posee inversiones minoritarias. Mientras tanto, Fonterra procura explicar porqué Sanlu (su socio en una joint venture en China) y no Anmum elaborado en Nueva Zelanda (con un control de calidad estrictamente reglamentado y sindicalizado) es el que está contaminado con melamina...

En la medida que el escándalo de la contaminación crece, existe una mayor probabilidad que los consumidores reaccionarán contra la marca global, independientemente de si ésta contiene leche o leche en polvo proveniente de China. La marca global estará mancillada. Ahora los consumidores asociarán con la melamina a Oreo (la máxima "marca de poderío" global de Kraft, recientemente retirada de las estanterías en Singapur después que ésta se detectó), a los helados Dutch Lady de Friesland y Dreyer de Nestlé. Puede que esto sea remediado mediante una estrategia de mercado costosa y agresiva. Quizás.

El impacto financiero del retiro de productos del mercado, de menores ventas (así como de posibles pleitos judiciales) y de nuevas campañas de comercialización será trasmitido a lo largo de la compañía y no se limitará a las operaciones en China. Como consecuencia, los trabajadores/as en otros países enfrentarán más recortes de costos y más reestructuraciones.

El presente material se edita en Rebanadas por gentileza de la Secretaría de la UITA. Web.